Alimentación
- El farmwashing (lavado de fincas) desenmascara las falsas afirmaciones de los supermercados que promocionan productos como frescos o que benefician a los agricultores
- En el café de especialidad, algunos se benefician de las historias de los caficultores, mientras les pagan salarios injustos
- Los consumidores jóvenes no son ingenuos: el 80 % se replantea sus compras si hay malas críticas en redes sociales
Los supermercados de todo el mundo están aprovechando las poderosas imágenes y narrativas de los pequeños agricultores para explotar el creciente apetito de los consumidores por productos locales y de pequeña escala. Aunque este tipo de marketing puede resultar engañoso.
La expresión farmwhasing ha surgido para cuestionar estas prácticas. Denuncia las estrategias de marketing que presentan falsamente los productos como frescos o que apoyan a los pequeños agricultores. A medida que este problema cobra fuerza, los productores alzan la voz para exigir mayor transparencia y responsabilidad a los principales supermercados.
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Una narrativa que no suele responder a la realidad
“La popularidad de los mercados de agricultores, los restaurantes ‘de la finca a la mesa’ y las ofertas de comercio directo demuestran que los consumidores valoran saber de dónde proceden sus alimentos y quién los ha cultivado”, explica la Dra. Janina Grabs, profesora adjunta de empresa y sociedad.
Chefs de renombre como Gordon Ramsay llevan años promoviendo los restaurantes locales y destacando el valor de los productos de calidad de origen local, una iniciativa que beneficia a productores, restaurantes y consumidores. A pesar de eso, no todos comparten esta ética. Algunos supermercados han sido acusados de aprovecharse de las historias de los agricultores para engañar a los consumidores.
La finca orgánica Riverford, con sede en Reino Unido, se ha posicionado en contra de esta práctica acusando a los principales minoristas de emplear tácticas engañosas como el uso de marcas ficticias, etiquetas de bienestar imprecisas o el empleo estratégico de la bandera Union Jack para disfrazar como locales los productos importados.
Estas tácticas, a menudo denominadas farmwashing, erosionan la confianza no solo en los supermercados, sino en todo el sistema alimentario.
A través de su campaña pública S.T.O.P. Farmwashing, Riverford pone de relieve las graves consecuencias de esta práctica: consumidores desinformados, precios bajos para los productores locales y cadenas de suministro opacas que facilitan el fraude y los daños al medioambiente.
Su encuesta refleja la creciente frustración de los consumidores. El 74 % de los compradores exige mayor transparencia sobre el origen de los alimentos. A su vez, el 67 % expresa desconfianza al descubrir publicidad engañosa.
Por su parte, una audaz carta escrita por agricultores a los supermercados británicos incluía una sentida “petición de integridad”, señalando que el 67 % de los agricultores teme ser excluido de la lista si denuncian las prácticas desleales de los supermercados.
Los efectos son enormes
El impacto del farmwashing va más allá del mero engaño al consumidor. Socava la integridad de cadenas de valor al crear un ambiente de sospecha que daña la confianza entre todas las partes interesadas del sector.
Además, margina aún más a las pequeñas fincas familiares, reduciendo su capacidad para competir.
El problema no se limita a los supermercados. El sector del café se enfrenta a retos similares, ya que se utilizan valiosas imágenes y relatos de las fincas para promocionar las marcas de café, a menudo sin una compensación justa ni el reconocimiento de los caficultores que hay detrás de esas historias.
El farmwashing, en todas sus formas, rebaja la autenticidad de estas industrias. Por eso, la transparencia y la responsabilidad son cruciales para restablecer la confianza de los consumidores y proteger a los productores.
Café de especialidad, microlotes y el auge de las historias de fincas
En el café de especialidad, el auge de los microlotes y de las narrativas con nombre de fincas han transformado el sector. Se ha establecido una distinción marcada con el café comercial destinado al mercado masivo.
Pioneros de la tercera ola como Intelligentsia, Counter Culture y Stumptown redefinieron el sector del café al dar prioridad a las relaciones directas con los caficultores, hacer hincapié en el abastecimiento sostenible y garantizar la trazabilidad de la calidad. Esto supuso un cambio significativo en la dependencia de los intermediarios tradicionales del café verde.
A medida que los pequeños y medianos tostadores buscaban cafés únicos y de alta calidad, surgió un movimiento paralelo entre los caficultores. Los productores empezaron a ofrecer microlotes distintivos, adaptados a la creciente demanda de los consumidores de café de origen ético y orientado a las relaciones.
Esta sinergia entre tostadores y agricultores elevó la experiencia del café y fomentó una conexión más profunda entre el origen y la taza.
“Las empresas que se dedican al comercio directo y relacional del café suelen utilizar muy bien la narrativa para dar a conocer a los consumidores los agricultores con los que trabajan”, afirma Janina.
Las historias y las fotos tienen una capacidad única para conectar a los consumidores con los productores, forjando un vínculo emocional y estratégico. En el café de especialidad, contar historias es una baza poderosa. No solo impulsa primas más altas para los cafés de origen único en comparación con las mezclas, sino que fomenta la lealtad a la marca.
“Contar historias ayuda a los agricultores a construir su propia identidad de marca. Diferencia sus productos en un mercado competitivo y garantizando que puedan conseguir precios justos”, afirma Paulo Vischi, fundador y director de estrategia de Beconsulting.
Aunque como bien señala la campaña S.T.O.P. Farmwashing de Riverford, el mismo poder que hace valiosa la narración de historias la vuelve vulnerable a la explotación.
El farmwashing en la industria de la especialidad
A pesar de la imagen ética del sector del café de especialidad, la práctica del farmwashing persiste. El uso indebido de fotos de los agricultores, la tergiversación de las prácticas de abastecimiento y el exceso de romanticismo en las relaciones con los productores reciben críticas frecuentes tanto de los conocedores del sector como de los consumidores, que exigen cada vez más transparencia y responsabilidad.
En un entorno en el que las afirmaciones éticas son fundamentales para generar confianza, las marcas deben asegurarse de que sus historias son auténticas, no solo para mantener su credibilidad, sino para apoyar verdaderamente a los agricultores cuyas narrativas utilizan para conectar con los consumidores.
“También, podemos encontrar muchos ejemplos de empresas que utilizan las historias de determinados agricultores para presentar una imagen sostenible. Contrariamente, la mayoría del café que utilizan se compra en los mercados principales sin ningún conocimiento o vínculo directo con quienes lo cultivan”, afirma Janina.
“Por tanto, este tipo de narrativa puede hacer un mal uso de la historia de los agricultores individuales (si no se les compensa por su uso) y dar a los consumidores una imagen falsa del café que compran”.
¿Qué se compra realmente?
En su estudio sobre el sector vinícola sudafricano, el economista Stefano Ponte subraya cómo las marcas explotan la imaginería y el simbolismo de las regiones productoras de café.
“Un café vendido bajo la marca Kilimanjaro en Japón capitaliza el valor simbólico de la montaña de África Oriental y su forma fácilmente reconocible”, dice el estudio. “Si bien el propietario de la marca se beneficia de tal valor simbólico, los caficultores no necesariamente lo consiguen. A menos que se establezca un sistema de protección de la indicación geográfica Kilimanjaro”.
El problema se agrava por la ausencia de normas internacionales para gestionar la propiedad intelectual y la identidad de los agricultores. En consecuencia, quedan expuestos a la explotación.
La “paradoja del café” hace que los productores sean valorados principalmente por suministrar materias primas. Mientras tanto, las empresas elaboran narrativas en torno a su café para incrementar su valor. Esta dinámica plantea un reto importante a los productores: encontrar formas de crear y controlar la narrativa en torno a su café.
Las empresas que no colaboran con los productores de café aun así obtienen beneficios cultivando la lealtad a la marca mediante el uso de sus historias. A menudo se posicionan como defensores de la autenticidad mientras cosechan los beneficios económicos.
Esto refleja la difícil situación de los agricultores británicos en el debate sobre el farmwashing. Los productores no se atreven a denunciar las prácticas engañosas por miedo a ser excluidos de la lista de compradores.
Transparencia y futuro del marketing ético
Con la creciente presión de las regulaciones gubernamentales y la mayor conciencia crítica de los consumidores, el sector del café empieza a sentir el impulso hacia una mayor responsabilidad.
Iniciativas normativas como la Ley de Diligencia Debida en la Cadena de Suministro de la Unión Europea y el Reglamento de Deforestación (EUDR) imponen requisitos de trazabilidad más estrictos en todas las cadenas de suministro, señalando un cambio hacia prácticas más transparentes y responsables.
“Hay quien dice que la necesidad de georreferenciación introducida por la EUDR podría reforzar la capacidad de los agricultores para rastrear el destino de su café. Así, sería posible aprovechar esta transparencia para sus propios fines, incluida la propiedad de su marca”, afirma Janina.
“Un primer paso, aunque sea a nivel regional, son las indicaciones geográficas (IG). Con ellas los productores pueden proteger la imagen vinculada al origen de determinados productos”.
Programas como el de indicaciones geográficas de Brasil, por ejemplo, pueden ayudar a proteger y promocionar a los productores de café.
“Las IG ayudan a garantizar que solo el café, o cualquier producto agrícola, cultivado en una determinada región pueda comercializarse con el nombre de esa región”, dice Paulo. “El café Cerrado Mineiro está protegido como IG Denominación de Origen. Esto significa que solo puede etiquetarse como tal si se cultiva en la región de Cerrado Mineiro, Brasil”.
El programa de Cerrado tiene la opción de incluir un código QR que los consumidores pueden escanear para ver los detalles sobre la procedencia del café.
A medida que las empresas cafeteras y los agricultores se unen, surgen nuevas soluciones basadas en el mercado, como el proyecto de narración de historias de la Universidad de Emory, donde los caficultores conservan la propiedad de sus relatos.
Posibles formas de enfrentar esta problemática
Más allá de estos esfuerzos, las normas éticas del sector para la narración de historias podrían abordar la propiedad intelectual de los agricultores. Así, garantizarían que sus historias se utilicen con consentimiento y compensación.
“En mi opinión, la trazabilidad y la transparencia son una condición necesaria, pero no suficiente, para que se produzca este cambio”, afirma Janina.
Para protegerse contra el farmwashing puede ser beneficioso que los agricultores se organicen en cooperativas o colectivos para hacer valer su fuerza y capacidad de negociación.
“Pueden proteger sus historias formando alianzas sólidas con empresas que respeten sus orígenes y utilizando herramientas digitales como blockchain para la trazabilidad”, dice Paolo.
“Además, las cooperativas pueden ayudar a amplificar su historia colectiva y garantizar que los beneficios se compartan de manera justa”.
Para las marcas, las relaciones transparentes con los productores no son solo éticas, sino estratégicas. En todo el mundo, la ciudadanía deposita su mayor confianza en la sociedad cuando el gobierno y las empresas colaboran para resolver problemas complejos.
Los consumidores actuales, especialmente la generación Z, exigen autenticidad y responsabilidad. Según un informe de Ogilvy, el 40 % de la generación Z está dispuesta a boicotear una marca, frente a un simple 16 % de los millennials. Además, el 80 % de los jóvenes ha admitido reconsiderar una compra tras encontrarse con noticias negativas en redes sociales.
Son más propensos que cualquier otro grupo demográfico a abandonar marcas que hacen afirmaciones falsas, esgrimiendo su poder adquisitivo como herramienta de reforma.
Conclusiones finales
Lo que Farms against Farmwashing revela al sector de los cafés de especialidad es que los consumidores esperan que las marcas cumplan sus promesas y se abstengan de eslóganes vacíos. Asimismo, destaca que la unión entre agricultores y consumidores permite exigir responsabilidades a las grandes marcas, ya sea haciendo valer sus derechos o eligiendo qué productos compran.
La futura lealtad a las marcas dependerá de su voluntad para adoptar un esfuerzo colaborativo en transparencia y autenticidad, especialmente en el relato de sus historias.
Fuente: Perfect Daily Green
