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| Ilustración de Rocío Egio |
En mayo, el CEO de Unilever predijo que los consumidores comerían más sano durante la pandemia de Covid-19. Mientras tanto, el CEO de McDonald's confía en que regresará el Big Macs y otros favoritos familiares.
Ciertamente, ambos no pueden estar en lo cierto. ¿O pueden?
Las ventas de alimentos orgánicos y saludables están de hecho resurgiendo, pero también lo están las ventas de galletas y aperitivos salados. Después de años de lucha por conquistar a consumidores cada vez más conscientes del cuidado de la salud, marcas conocidas como Oreos y Doritos han estado vendiendo más que nunca en los últimos meses, y el negocio de McDonald's Drive Thru está en auge.
Entonces, ¿qué está pasando?
La psicología evolutiva ofrece una explicación simple: los seres humanos están conectados para sentir emociones poderosas en respuesta a enfermedades contagiosas, y estas emociones afectan el comportamiento del consumidor de maneras sorprendentes. Nuestro reciente análisis a gran escala y los experimentos de laboratorio confirmaron que los aumentos simultáneos en las ventas tanto de Big Macs como de ensaladas de col rizada son expresiones lógicas de dos emociones clave que los consumidores están experimentando en este momento: el asco y el miedo.
Estamos conectados para evitar enfermedades
Investigaciones pasadas ha demostrado que las personas reaccionan con disgusto a los indicios de enfermedades contagiosas: instintivamente nos alejamos de alguien estornudando en un vagón de tren lleno de gente; evitamos a la gente que tose violentamente en la calle.
Pero no es sólo cuestión de ser rechazado. La posibilidad de contraer una enfermedad contagiosa también provoca miedo y una sensación de pérdida de control, empujándonos a buscar lo familiar y evitar lo desconocido.
Para comprender mejor los vínculos entre la enfermedad, la emoción y los comportamientos de compra, se realizaron dos grandes análisis empíricos utilizando datos del CDC, Google Gripe Trends y Nielsen, así como cuatro experimentos de laboratorio que examinaron cómo la presencia de la enfermedad afectó tanto el estado emocional como las compras domésticas en cuatro categorías de productos: toallas de papel, comida basura, sopa y baterías. En nuestros experimentos, los participantes leían sobre una enfermedad contagiosa (gripe) o una enfermedad no contagiosa (insuficiencia cardíaca), y luego probaron sus preferencias para productos familiares frente a otros desconocidos.
El miedo y el asco impactan el comportamiento de compra
Los resultados confirmaron nuestra hipótesis: pensar en una enfermedad contagiosa incrementó tanto el miedo como el asco, y en respuesta a estas emociones, los participantes intentaron recuperar el control buscando las marcas familiares que conocían y en las que confiaban. Sin siquiera darse cuenta de ello, la gente ha estado haciendo todo lo posible para afirmar el control sobre un mundo caótico, y eso se extiende a sus decisiones frente a los estantes de la comida.
Específicamente, nuestros análisis empíricos encontraron que los hogares compraron más de todos los productos que estudiamos cuando la enfermedad estaba más presente en su área, pero compraron productos más familiares en cantidades desproporcionadamente más altas. Estos hallazgos pueden ayudar a explicar las tendencias recientes de compra.
Las ventas de alimentos orgánicos en auge pueden parecer estar en desacuerdo con las largas colas en el McDonald's Drive Thru, pero nuestro análisis sugiere que estas dos tendencias aparentemente inconsistentes son de hecho reflejos del mismo estado emocional: frente a una enfermedad contagiosa que provoca miedo y disgusto; los consumidores recurren a la opciones más familiares (ya sea que sea comida saludable o comida basura).
Incluso cuando no hay razones racionales para rechazar opciones desconocidas, nuestros hallazgos sugieren que los consumidores favorecen cada vez más marcas conocidas en muchas categorías de productos diferentes. Por ejemplo, mientras que la gente ha estado abasteciéndose de más sopa durante la pandemia, las ventas de marcas de sopas más conocidas como Campbell's han subió desproporcionadamente. Del mismo modo, nuestros análisis encontraron que en este momento, la gente tiene más probabilidades de poner los Oreos tradicionales en su carrito, en lugar de probar el último sabor nuevo. Ante tanto miedo constante, un Oreo desconocido parece ser un riesgo que muchos consumidores simplemente no están dispuestos a asumir.
Marketers, Tomar nota
¿Qué significan estas tendencias para los vendedores de marcas?
Por un lado, aunque la innovación es generalmente algo bueno, en este momento podría no ser el mejor momento para empezar a ser creativo con productos de consumo. Aunque usted puede estar entusiasmado con la publicidad del último sabor de patata frita o helado, podría ser mejor esperar un momento en que los consumidores se sientan un poco menos temerosos.
En cuanto a la estrategia de productos, nuestros hallazgos demuestran la importancia del enfoque. Los restaurantes y los fabricantes pueden verse afectados por limitaciones de capacidad debido a requisitos de distanciamiento social, pero esas limitaciones también pueden tener un efecto positivo, pues obligan a las organizaciones a concentrarse en los productos que más valoran los consumidores. Las empresas más exitosas han centrado sus recursos en sus bestsellers tradicionales para satisfacer la creciente demanda de estos productos familiares, en lugar de invertir en nuevas líneas de productos o estrategias de venta. Por ejemplo, después del retroceso a un menú limitado a sólo sus productos más preciados, McDonald's invirtió un descenso en las ventas que comenzó en 2013, y el crecimiento de su precio de las acciones ha superado al índice S&P 500 desde marzo.
En tiempos normales, los clientes suelen tomar decisiones de compra basadas en consideraciones prácticas como la salud, el valor o el precio de un producto. Pero cuando los consumidores sienten incertidumbre o miedo, estas preocupaciones prácticas pueden verse superadas por sus reacciones emocionales. Ante una enfermedad contagiosa en particular, el miedo y el disgusto cambian hacia el deseo natural de la gente de mayor familiaridad y previsibilidad en exceso, lo que significa que los Big Macs se vuelven más populares de nuevo y las Oreos vuelan de la estantería, incluso a medida que aumentan las ventas de alimentos orgánicos. Comprender cómo las emociones influyen en las decisiones de los consumidores es clave para desarrollar una estrategia efectiva de marketing y ventas, durante la pandemia y más allá.
Chelsea Galoni obtuvo su doctorado en la Kellogg School of Management y es profesora asistente de marketing en la Tippie College of Business de la Universidad de Iowa.
Gregory S. Carpenter es profesor de marketing Harold T. Martin en la Kellogg School of Management de Northwestern University. Coautor de Resurgence: The Four Stages of Market-Focused Reinvention, es coanfitrión de la Cumbre anual de liderazgo en marketing de Kellogg, donde los líderes de opinión exploran el futuro del marketing.
Hayagreeva Rao, ex miembro de la facultad de la Kellogg School of Management, es profesora de Atholl McBean de Comportamiento Organizacional y Gestión de Recursos Humanos en la Graduate School of Business de la Universidad de Stanford. Es coautor de Scaling up Excellence y codirector del Designing Organizational Change Project de Stanford.
